7 nejčastějších greenwashingových praktik

„Udržitelnost dnes hodně pohánějí marketingová oddělení nebo snílci. Těm prvním jde o efekt, ale ne o podstatu. A ti druzí jdou k podstatě, ale trochu jako buldozer, který přitom boří třeba desetiletí pracně budované dodavatelsko-odběratelské řetězce, jež nejdou nahradit hned,“ upozorňuje Martin Vaidiš, ředitel pro udržitelnost (PKV) na problematiku reportování nefinančních kritérií a ESG. To on vypíchnul 7 nejčastějších nešvarů, prostřednictvím kterých firmy, instituce a lidé jako jednotlivci záměrně či nezáměrně klamou okolí.

Výsadba stromů na plochách, které dřív nesloužily jako les, je určitě přínosná. Sama o sobě ale nic nespasí a nesmíme si ji idealizovat tak, jak to někdy vypadá ve výročních zprávách korporátů. Pro naplnění existujících závazků snížení uhlíkové stopy formou nové výsadby stromů by bylo potřeba přibližně 600 milionů hektarů nových lesů. Dostupných je ale jen asi 500 milionů ploch. To může způsobit tlak na zemědělskou půdu nebo plochy pro výstavbu spojenou se stále se zvyšujícím počtem lidí na planetě.

Jiné šidítko, které se často používá, jsou zajeté počty v duchu „1 strom rovná se minus 1 tuna CO2“. Jenže tak jednoduché to není. Třeba 80letý vzrostlý dub ve vhodných podmínkách dokáže ročně uložit asi dvě tuny CO2, ale tuto schopnost rozhodně nemají mladičké, právě vysazené stromky, které šly do země při firemním teambuldingu. V prvních pěti letech života stromu je podle studií jeho přínos téměř nula a pak roste jen velmi pomalu v závislosti na druhu stromu, typu půdy a klimatu. Organizátoři takového hromadného vysazování se ale často tváří, že planetě zásadně pomáhají rovnou. Navíc přitom zapomínají přiznat, že dospělosti se dožije třeba jen polovina stromů, protože některé podlehnou prořezávce a jiné vlivům okolí.

Podpora elektromobility je určitě pozitivní krok, její dopad na zmírnění následků lidské činnosti ale není tak zásadní, jak by se mohlo zdát. Pro představu: Pokud bychom globálně nahradili veškerou osobní automobilovou dopravu elektromobily, došlo by k úspoře asi jen 7 procent emisí skleníkových plynů vzniklých jejich provozem. Ano, provozem. Všechny ty součástky, využití nerostných surovin nebo různých drahých kovů stojí za tím, že zásadní dopad na životní prostředí má už jen samotné pořízení auta, a to u elektroauta daleko víc, protože zatím neexistuje systém recyklace jako u konvenčních vozů. Daleko větší efekt než nasazení elektroaut by mělo prosté zmenšení jejich počtu na silnicích. Víte, že průměrný automobil je v provozu jen asi 5 % možného času? Velmi zjednodušeně lze říct, že v provozu by jich mohlo být klidně 10x méně, ale to je efekt, který vyžaduje změnu chování a který velké korporace ne vždy využijí. A lidé po tom nevolají, protože služební auto na cestu do práce a z práce chce přece každý a v Česku je to bohužel pořád statusová záležitost.

Majitelé budov se často chlubí vlastnictvím certifikace BREEAM nebo LEED a deklarují tím, že jsou budovy „udržitelné“. Jenže všechna obdobná schémata jsou multikriteriální, před jejich udělením se zohledňuje široké spektrum kritérií. Pokud například developer certifikaci získá, může to znamenat, že zkrátka splňuje určité kvality wellbeingu a energetické hospodaření budovy je jen v souladu s platnou legislativou.

„60 procent spotřeby jsme pokryli zelenou energií.“ Zní to hezky, že? Tím spíš, čím vyšší číslo je. Jenže i energie získaná z udržitelných zdrojů je pořád spotřebovaná energie a její nakupování ve velkém je vlastně jenom zeleným odpustkem. Taková praktika jde proti smyslu opravdu zelených strategií, v jejichž základu vždy leží apel na prvotní snížení potřeby energie, a až ve chvíli, kdy už to nebude možné, jejího nahrazení udržitelnější alternativou.

Klasický příklad: Společnost vybudovala obnovitelné zdroje energie, veškerou produkci ale prodá obchodníkovi včetně garance zeleného původu. Co se pak v praxi děje, je to, že udržitelné body si v uhlíkové bilanci započítává jak producent, tak konečný spotřebitel energie. Jenže ta je pořád jenom jedna. Podobně se to děje v případě už zmiňovaného vysazování lesů. Může se stát, že se o něj postarají zaměstnanci firmy v rámci teambuldingu. Firma si pak zachycené množství uhlíku započítává od prvního dne (au) do vlastní bilance (au), i když jí třeba pozemky nepatří (au, au, au) a jsou v majetku obce či města, pro které vysazování dobrovolnicky dělají. Jiná věc je opačný problém – firmy, které využívají služební auta pořízená na operativní leasing, mívají tendence tvářit se, že vozy vlastně nejsou jejich, a uhlíkovou stopu nechat na vrub majitele. Jenže to jejich zaměstnanci produkují emise jízdou a nemělo by se na to zapomínat.

Fast fashion řetězce si v poslední době zvykly používat velké zelené nálepky, na kterých mluví o biobavlně nebo recyklovaném materiálu. Drtivá většina jejich produktů je ale pořád masová, určená po jedné sezoně k cestě do koše. Jestli někde platí pravidlo, že udržitelné je jen to, co je dlouhodobé, je to v tomto případě. Sezonní móda a několikrát ročně uváděné nové kolekce a jejich nakupování jsou pravým opakem udržitelného chování a visačka s odkazem na eko bavlnu to nezachrání. Při výrobě takového zboží se pořád spotřebovala spousta materiálu, vody a lidské práce a i ono muselo cestovat často přes polovinu planety k zákazníkovi. Totéž platí pro ekologické bambusové kartáčky z Asie nebo vodu z islandských pramenů.

Kupujete si jízdenku na vlak nebo letenku a online systém se vás zeptá, zda chcete kompenzovat svoji uhlíkovou stopu. V dobré víře těch pár korun odkliknete a… A dál nic. Málokterá firma nebo dopravce totiž zákazníkovi sděluje, co s jeho penězi vlastně dělá, na jaký projekt je použila a zda to vůbec bylo něco, co má co do činění s ochranou klimatu. Jiný problém reprezentuje stanovení částky. Studie uvádí, že při cestě letadlem vzniká asi 140 gramů CO2 na jednu leteckou míli. Cesta do Londýna a třeba do Dubaje bude ale jinak dlouhá, let bude jinak vytížený. Cestovní odpustky to nezohledňují, bývají většinou ve stejné hodnotě, ať jedete kamkoliv. A spojuje je také to, že takovou cestu rozhodně nevyváží.